SEO小教室:關鍵字搜尋意圖——決定關鍵字成敗的重量級排名因素

什麼是搜尋意圖(Search Intent)?

搜尋意圖(Search Intent),就是『搜尋者查這個關鍵字的時候想幹嘛?』的意思

屌打性超強的重量級排名因素

『搜尋意圖』是個能用『以一擋百』之姿,對抗其他眾多排名因素的強勢項目

比如說,Google在2016年的官方部落格文章就提到:對行動裝置友善(mobile-friendly label)是個新增的排名因素,但別忘了,這只是幾百項當中的其中一個而已——

字詞的『搜尋意圖』仍然是個非常強勢的訊號

this new signal is just one of hundreds of signals that are used in ranking. The intent of the search query is still a very strong signal

權威SEO專家Ahrefs更說,搜尋意圖或許是2019年『最』重要的排名因素,沒有之一

Search intent is perhaps the most important “ranking factor” in 2019.

綜合以上資訊用白話來講,就是:搜尋意圖是個『爆幹重要』的排名因素

關鍵字優化不符合搜尋意圖會怎麼樣?

如果關鍵字不符合搜尋意圖,代表搜尋的人就算點進你的網頁裡面,那也不是他想要查的東西,就很難轉為有價值的流量,你也很難排名成功

Ahrefs也說:無法提供給搜尋者他們想看的東西,你排名的機率幾乎等於零

Fail to give searchers what they want, and your chances of ranking are slim to none.

簡單來說,搜尋意圖是個決定你SEO成敗的關鍵因素

搜尋意圖要怎麼判斷?

直接Google是最快的方式,看看第一頁的結果都是什麼內容

搜尋意圖SERP

從『外套推薦』關鍵字我們可以看到,搜尋結果最多的是購物賣場、其次是提供購買建議的外套選購文章

但你可能看不到外套的穿法推薦外套歌曲收聽建議,因為搜尋這個關鍵字的人並不想看這些

如何優化搜尋意圖?

根據搜尋意圖優化關鍵字的方向也相當簡單:

  1. 正確判斷搜尋意圖
  2. 提供搜尋者想要查詢的優質內容

符合搜尋需求,不要特立獨行

如果你沒有極強的自信心與洞悉能力,請跟著搜尋首頁上的既有內容操作

以另一個關鍵字『外套選購』為例:

可以看到目前的內容清一色都是『教妳如何挑選』的文章(指南、怎麼選、推薦排行榜……),但沒有任何產品結帳購物的搜尋結果,這代表沒有人搜這個字的時候想看單品,那就請優先提供如何選購外套的知識型文章

千萬不要執意針對購物產品頁面優化這個字,例如:在產品頁面塞滿『外套選購』字詞、生產相關內容……等明顯和『選購知識』不符的方式

針對目標關鍵字加上修飾語詞(Modifier)

針對目標關鍵字加上修飾語詞,將會形成意圖更明確的長尾關鍵字,這樣可以更精準地滿足搜尋需求,像是:

  • 外套選購+『推薦』
  • 『低預算』+外套選購
  • 『登山』+外套選購

豐富你的資料

要滿足搜尋者的需求,那內容涵蓋的層面就要越豐富。以前面提到的例子來說,如果你是專賣外套的商家,那麼:

  • 外套有哪些推薦的款式?
  • 預算不高該怎麼挑選?
  • 針對登山的需求,該怎麼買才好?
  • ……

針對不同搜尋動機提供清楚明確的內容,也是善用搜尋意圖的作法

內部連結優化

此外,把關聯性高、可以帶給讀者更多幫助的頁面用『內部連結』串在一起,也能讓搜尋引擎認識到:這個網站提供了各方面關於外套選購的豐富資料

如果提供的資訊品質夠高、能滿足搜尋者的需求,那Google就很有可能把你排在更前面的位置

與搜尋者需求強力相關的高品質好內容

除了強調『搜尋意圖』是非常強烈的排名訊號之外,Google官方也表示:一個網頁如果有品質優良、和搜尋意圖關聯性很高的好內容,那它就可能會得到很好的排名

so a page may still rank highly if it has great, relevant content.

用『搜尋意圖』觀念,正確判斷關鍵字的競爭難度

以『衝鋒衣』關鍵字為例:

用Google查詢『衝鋒衣』,你可能會發現:排在第一頁的幾乎都是賣場,也有少數購物主題的導購文章

但如果你今天是個賣夾克的電商,在官網卻只提供資訊型文章、甚至不生產任何內容……

然後認為蝦皮和其他商家是因為身為大企業、擁有很多資源才霸佔了搜尋搖滾區的前排位置,SEO沒路用……

這很可能就是忽略了——它們能排名其實是因為符合使用者的搜尋意圖:『我要逛賣場買衣服』

而你沒有提供大賣場,只寫了寥寥幾篇500字的部落格短文,SEO當然比較難做好

針對搜尋意圖執行最佳化

如果你能將賣場經營好、並且確保賣場能滿足搜尋者的需求,那就連大電商蝦皮的衝鋒衣排名也不一定贏得過Oneboy衝鋒衣專賣品牌

因為專精品牌對於特定品項(衝鋒衣)往往更能符合搜尋意圖、提供更好更專業的內容

不同專長可以滿足不同的搜尋意圖

但從另一個角度來說,蝦皮因為本身是個巨大賣場,所以五花八門的消費類別關鍵字都可以看到蝦皮的蹤跡

主要的差別如下:

  • 電商平台(蝦皮)的強項:巨大廣泛,能吃下各大領域的消費意圖關鍵字
  • 品牌商家(Oneboy)的強項:目標專精,能在專業領域拿下特定意圖關鍵字

電商平台與交易型關鍵字

同樣的現象也可以從美版的搜尋裡看到:幾乎所有消費意圖的關鍵字、商品字,都是巨大電商平台佔據前排

但這不代表其他商家就沒有競爭空間

專精特定領域的小商家,也能在SEO贏過大平台:

  • jacket(夾克) :亞馬遜、大賣場
  • triclimate jacket(三合一夾克):北臉、知名機能衣品牌
  • bespoke jacket(量身定制外套):The Jacket Maker、專精手工訂製品牌

搜尋意圖Search-Intent

這案例說明:

  1. 不符搜尋意圖而拿不到好排名,不代表SEO沒用(可能是你還不太會用)
  2. 不用太執著搜尋意圖明顯不對的關鍵字(做手工西服的商家硬要搶『外套』不太明智。除了難度太高,就算讓你排上,等大家點擊進來之後,你的店裡也沒有現貨外套能買)
  3. 專精產品領域的小商家,只要能提供符合搜尋意圖的好內容,也有機會可以贏過大品牌

搜尋意圖(Search Intent)總結

  • 搜尋意圖,就是『搜尋者想幹嘛?』的意思
  • 搜尋意圖是個屌打性超強重量級排名因素
  • SEO要成功,內容必須符合搜尋意圖
  • 關鍵字的搜尋意圖至關重要